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戴雷的英菲尼迪新政:推进品牌中国化

  2013-07-17 12:14:56  作者:

7月16日,英菲尼迪针对未来在华发展计划,在京举行媒体沟通会。值得注意的是,这是戴雷就任英菲尼迪中国事业部总经理将近三个月以来,首次公开接受媒体采访。

“中国通”遇上“中国化跨国车企”

“加入英菲尼迪是个很好的决定。”这样的开场,对于旁人或许是个国际惯例似的寒暄,但对于戴雷却是实实在在的心里话。

一个是全球首家将总部移至中国的高档品牌,一位是外企高管中鲜见的“中国通”,二者的结合相对于人为的安排倒不如说是机缘使然。正如“北京遇上西雅图”一般,“中国”二字将两者紧紧联系到了一起。

戴雷就职于宝马时期,史登科强力推行本土化战略的几年中,戴雷被委以重任。他不仅负责国产宝马的销售,还就宝马的品牌定位和规划问题,直接向史登科汇报。作为本土化战略在销售领域的体现,戴雷大力拓展渠道,除了一、二线城市,甚至开始对四、五线城市进行拉网式布点。8年时间,宝马的经销商数量从60家扩展到近400家,其销量也从两万辆攀升至2012年的32万辆。在任期间,戴雷面对媒体时多次表示,“本土化战略是宝马发展的重要支点”。

而在华本土化对于刚刚经历钓鱼岛危机、力图成为ABB之外第四大高档品牌的英菲尼迪,更是至关重要。这个多年来以美国市场为支点的日系品牌,在日产与雷诺结盟后一直力图进行国际化改革,淡化日系车与专攻美国市场的形象。

“我们还没有达到真正的国际化,在中国的本土化就是英菲尼迪的国际化。”戴雷表示,未来中国将成为英菲尼迪全球第二大市场,所以这一市场的本土化成果,将决定英菲尼迪在全球的国际化进程,也将决定其在Nissan Power88计划中的成败与否。为此,英菲尼迪将从品牌、车型、管理、生产四个方面实现本土化。

当然在中国推广本土化的益处将是多方面的。在经历了钓鱼岛危机后,日系车开始集体推广“国际品牌”的理念。而英菲尼迪自身也是在极力淡化自己“三大日系高档品牌”的传统身份。

当编辑向戴雷问及:“你认为英菲尼迪到底是不是日系品牌?如果不是,属于哪个系别?”戴雷的回答耐人寻味:“我们是国际品牌,在这个品牌国际化的过程中,在中国的本土化是很重要的一点,未来我们的品牌会有很多中国元素,我们会‘很聪明的’强调这一点,没有必要说我们是不是日系。”而“中国元素”正是戴雷所具备的最核心优势,这一优势也将成为未来英菲尼迪在中国能否取得成功的最重要杀手锏。

逐鹿中原品牌定成败

“英菲尼迪目前最大的挑战是品牌,在中国品牌定位和形象都不太清楚。”对于当前英菲尼迪在华遇到的问题,戴雷毫不避讳地指出了问题的所在,而大力建设品牌是其任内的首要任务。

当下的英菲尼迪,仍然是那个基于美国市场进行产品研发、产品宣传的品牌,尚没有形成有的放矢的品牌定位和品牌宣传。戴雷表示,目前英菲尼迪全球和中国都在调整其品牌定位,具体内容将在今年的第四季度正式公布。

但调整大体方向,将突出品牌的感性特质,打造最感性的豪华汽车品牌,聚焦“具有年轻心态的高端消费者”(英文名称即YMPC young minded premium consumer),以区别于德系豪华车重理性、轻情感的成规。其中值得玩味的是,戴雷自身本是来自德系品牌,在此提出完全“逆袭”的战略方向,无疑将会在中国高档车市场上引发一场知己知彼、有的放矢的攻防战,而此新政对已然固化的中国高档车市场能够激起多少涟漪让人期待。

另一方面,为了与上述的变革相匹配,英菲尼迪整体产品线命名规则也将进行彻底的改变。按照轿车与SUV的属性,分别以Q和QX(SUV)开头,以之后的数字进行系别的区分。之后可能会增加排量数字以区分同一车型的不同排量、马力,然后长轴距和混动分别增加L和H字母。而这样的明明不仅将更加明确产品的类别,也是对1989年开始英菲尼迪品牌传统命名法则的回归。

以当下产品线为例,Q70L即原先的M加长版,Q60为原G Coupe(双门轿跑)和G CC(敞篷版),Q50即原G Seden(四门轿车)。QX80为原QX系大型全尺寸SUV,QX70为原FX系SUV,QX60为原JX系SUV,QX50即原EX系SUV。

英菲尼迪在沟通会上公布的材料显示,未来这两个系列将会向更高和更低端双方向拓展。2014年英菲尼迪的Q系列紧凑型轿车全球上市,两到三年内旗舰级车型发布;QX系列未来也将会有比QX80更大的超大型SUV,和小于QX50的紧凑型SUV推向市场。整体而言,在未来3至5年内,英菲尼迪第产品线将覆盖所有细分市场。

同时,2014年初标准轴距版Q50将先行进口至中国,下半年在轴距加长后进行国产,而同时国产的还有长轴距版QX50L。

针对外界关心的经销商管理问题,戴雷并没有给出明确的与东风日产方面的分工,仅表示国产车型会和进口车型保持统一渠道。不过戴雷承诺,未来这一方面的管理将会有很大改进,例如销量的统计与对外发布将会更加及时(此前英菲尼迪从未正式公布过半年销量),而这一方面的建设将对英菲尼迪品牌建设起到举足轻重的作用。

戴雷强调:“英菲尼迪的目标不是在销量上超过德系三大高档品牌,而是在品牌形象上达到他们的水平。”

来源: 新浪汽车    责任编辑: 汽车之友
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